Viral Marketing Definition

Bei viralem Marketing geht es darum, eine Botschaft sprichwörtlich „wie ein Lauffeuer“ zu verbreiten. Die Bezeichnung lässt sich demnach auch von dem Begriff Virus ableiten. Bei viralem Marketing geht es vordergründig nicht um die Werbebotschaft, vielmehr wird der Nutzer selbst freiwillig zum Werbebotschafter. Worauf Sie achten müssen, um einer Kampagne Viralität zu verleihen zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

 

Viralität – Arten von viral Marketing

Zunächst einmal ist es wichtig, dass ein Produkt, eine Marke, oder eine Kampagne mit dem Attribut der Viralität nicht automatisch auch viral geht. Dies kann keiner garantieren. Bei erfolgreichem viralem Marketing wurde häufig eine sehr unkonventionelle Herangehensweise gewählt, der werbliche Aspekt war zudem teilweise unbekannt.

Möchten Sie das Potenzial Ihrer Marke nutzen, sollten Sie diese Top 10 Tipps für ein virales Konzept berücksichtigen, um einer viralen Kampagne einen großen Schritt näher zu kommen.

 

1. Emotionalität führt zu passivem viral Marketing

Viralität steht immer auch in Zusammenhang mit Emotionalität. Können Nutzer Ihre Botschaft nachempfinden, auf ihr Leben übertragen, und fühlen sich primär unterhalten oder anderweitig emotional bewegt, so werden Sie Ihre Botschaft mit anderen teilen. Ihr Produkt oder Ihre Marke kann demnach auch ohne Zutun eine gewisse Emotionalität besitzen, ein Beispiel hierfür ist die Musikindustrie. Hier ist Emotion bereits verankert, daher fällt eine virale Verbreitung von Musikvideos häufig leicht. Ariana Grande schaffte zum Beispiel erst kürzlich über 100 Mio. Views in ca. 3,5 Tagen für Ihr Video zu „thank u, next“. Eine unfassbare Reichweite, die hier aber auch auf die Emotionalität der Künstlerin selbst zurückzuführen ist.

Bei solchen emotionsgeladenen Inhalten können virale Effekte allein durch die Nutzung entstehen. Zudem ist das Word-of-Mouth (WOM), zu Deutsch Mundpropaganda, ein sehr wichtiger Faktor für viralen Erfolg.

 

2. Aktives viral Marketing für weniger emotionsgeladene Produkte

Produkte können die notwendige Emotion häufig nicht von allein erzeugen. Dafür muss über Umwege ein viraler Container geschaffen werden, indem die Verpackung bzw. das Branding emotional aufgeladen werden. Dafür fungiert Apple als ideales Beispiel. Ein iPhone ist ein Lebensgefühl, ein Status-Symbol, ein Accessoire, eine absolute Notwendigkeit. Schaffen Sie es, dem Nutzer dieses Gefühl zu vermitteln, besser noch, lassen Sie ihn selbst zu diesem Schluss kommen. Um das zu erreichen, braucht es häufig Hilfsmittel, Influencer können zum Beispiel ein solches Hilfsmittel darstellen.

 

3. Werbeorientierte Maßnahmen bei viralem Marketing

Zudem kann nach dem Umfang der Maßnahme unterschieden werden. Werbungsorientierte Kampagnen haben dabei das vordergründige Ziel, Reichweite für die entsprechende Botschaft zu generieren, die Bekanntheit zu steigern und ein positives Branding zu erzeugen. Allerdings ist das virale Potenzial hierbei eher gering, Beiträge die leicht als Werbung zu identifizieren sind, werden in der Regel nicht massenhaft geteilt.

 

4. Ganzheitliche Orientierung für virale Effekte

Betrachten Sie Ihre Kampagne von einem ganzheitlichen Standpunkt, so setzen Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe in den Fokus. Sie müssen Ihr Produkt dann entsprechend „verpacken“, damit virale Effekte erzeugt werden können. Für Viralität können verschiedene Faktoren sorgen. Beispielsweise Sexappeal, Humor, Angst, aber auch Skurrilität und andere starke Gefühle.  Wichtig ist hier vor allem, die Kampagne komplett bis zum Ende zu denken. Fragen Sie sich was alles passieren kann, positiv als auch negativ, und wie sie dann vorgehen. Überlegen Sie, wie und ob die Kampagne ein Ende findet.

 

Erfolgreiches Viral Marketing durch Seeding und WOM

Virales Marketing ist dann vielversprechend, wenn Sie Ihre Kampagne ausreichend verbreitet haben. Die gezielte massenhafte Verbreitung nennt man im Online Marketing eben auch Seeding. Dabei kann auch die Unterstützung durch einen Influencer hilfreich sein, sofern Ihr eigener Kanal nicht über die Notwendige Reichweite verfügt. Am besten diese werden von selbst zu sogenannten „Early Adopters“, ansonsten besteht auch immer die Möglichkeit einer bezahlten Kooperation. Erscheint ein Beitrag mehrfach im Feed eines Nutzers, so steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass er darüber spricht bzw. den Beitrag teilt, um seinen Freunden davon zu erzählen. Diese Mundpropaganda (engl.: Word-of-Mouth, WOM) ist der Schlüssel zu einem viralen Effekt für Ihre Kampagne.

 

Buzz-Faktoren für virales Marketing

Es gibt einige Faktoren, die zu vermehrter Interaktion führen. Oben wurden bereits Eigenschaften benannt, die Nutzer zum Interagieren anregen. Hier sollen noch konkreter die STEPPS nach Jonah Berger (US-amerikanischer Marketing-Professor) benannt werden, damit Ihre Kampagne zum viralen Erfolg wird.

 

5. S wie Social Currency – Viral Marketing Faktoren

Mit Social Currency, zu Deutsch soziale Währung, ist nicht etwa eine monetäre Währung gemeint, vielmehr beschreibt dies das Ansehen im sozialen Umfeld, das wiederum durch die Interaktion mit bestimmten Beiträgen erworben wird. Ein anderer passender Begriff wäre die Selbstdarstellung, die in sozialen Netzwerken mitunter die größte Motivation ist. Durch das Teilen und Liken von Inhalten erweitern User ihre Identität, sie empfehlen Ihren Kontakten einen Beitrag, der Ihnen einen Mehrwert bringt. Dadurch rücken sie sich selbst in ein gewünschtes Licht. So soll die Umgebung die User wahrnehmen. Dieses Geltungsbedürfnis kennt wahrscheinlich jeder, doch jeder lebt dies auf eine individuelle Art und Weise aus. Daher müssen noch weitere Faktoren für Ihre virale Marketing Kampagne bedacht werden.

 

6. T wie Trigger – Viral Marketing Faktoren

Trigger sind Auslöser. Auslöser für die Interaktion in sozialen Netzwerken, in diesem Fall. Dies ist natürlich besonders wichtig für Kampagnen, die viral gehen sollen. Hierbei ist es essentiell, dass wir in alltäglichen Situationen wieder an den Beitrag erinnert werden, dass wir diesen Beitrag teilen, wieder ansehen, kommentieren und vor allem darüber sprechen. Mundpropaganda oder zu Englisch Word-of-Mouth (WOM) ist mitunter der wichtigste Faktor für erfolgreiches viral Marketing. Ein passendes Beispiel für einen sehr guten Trigger ist die Werbung des Versicherungsanbieters GEICO, der mit dem Video Happier than a Camel on Hump Day einen viralen Erfolg verbuchen konnte. Der Hump Day beschreibt die Mitte der Woche, das Bergfest am Mittwoch. Bei dieser Werbung wurde als Trigger ein bestimmter Wochentag genutzt, und tatsächlich verbucht das Video jeden Mittwoch aufs Neue wieder einen Anstieg der Views. Die Viralität des Spots hat es soweit geschafft, dass es sogar Memes vom Hump Day gibt, sowie T-Shirts.

 

7. E wie Emotion – Virales Marketing

Die Bedeutung von Emotionalität für Viralität wurde eingangs schon tiefgehend erläutert. Es gibt ganz einfach keinen reinen rationalen Konsumenten, daher muss auch erfolgreiche Werbung auf die Emotionen seiner Kunden eingehen und sich diese zu Nutze machen. Der Akt des Teilens oder Likens ist eine impulsiv ausgeführte Aktion, daher müssen Sie die Zusammenhänge und Emotionen Ihrer Zielgruppe genaustens verstehen, um eine realistische, logisch begründete Vorhersage über das Verhalten treffen zu können und dies zu beeinflussen.

 

8. P wie Public – Viral Marketing Strategien

Auch dieser Punkt wurde bereits aufgegriffen, die Verbreitung Ihrer Inhalte muss massig erfolgen. Diese Strategie nennt sich auch Seeding, dabei wird die Kampagne auf allen verfügbaren und relevanten Kanälen veröffentlicht und am Besten auch durch Ads beworben. Außerdem ist es besonders wichtig, die Inhalte barrierefrei und kostenfrei für die Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

 

9. Practical Value – Viral Marketing Faktoren

Jeder der SEO betreibt, wird ständig mit den Begriffen Mehrwert, Content is King oder Relevanz konfrontiert. Dies ist auch hier gemeint, der praktische Nutzen ist überaus wichtig für Viralität. Dieser hängt natürlich immer von Ihrem Produkt ab, es kann natürlich sein, dass der Nutzen erst über einen Container mit Ihrem Produkt in Verbindung gebracht wird. Generell sollte dieser aber einfach zugänglich und kostenfrei sein, bei viralem Marketing geht es vorrangig um die Erhöhung der Reichweite und Sichtbarkeit, erst in der Folge auch um den Abverkauf.

Beispielsweise kann es herfür sinnvoll sein mit Listen zu arbeiten, um Inhalte übersichtlich und leicht begreifbar zu gestalten.

 

10. S wie Storytelling – Virales Marketing mit Erfolg

Storytelling ist ein Stilmittel, das für Viralität von besonders großer Bedeutung ist. So schaffte zum Beispiel Microsoft die Nutzerzahlen des Internet Explorers wieder zu erhöhen. Microsoft hat die Geschichte des Brandon Generator ins Leben gerufen, bei der Nutzer sich selbst aktiv beteiligen konnten.

Es ist jedoch wichtig, die Story nicht zu sehr in den Fokus zu stellen, sie dient hier nur als Verpackung. Der Inhalt muss trotzdem stimmen. Beachten Sie also auch die zuvor genannten Faktoren, denn Reichweite ist nicht gleich Wertschöpfung – so verliert der Internet Explorer nach wie vor gegenüber der Konkurrenz am Markt.

 

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