Die Zielgruppenanalyse auf Facebook: Warum ist das wichtig?

Es liegt auf der Hand, dass die richtige Zielgruppendefinition in jeder Branche und jedem Geschäftsbereich grundlegend ist. Nur wer die jeweils relevanten, interessierten Konsumenten ausmacht, kann sein Produkt auch erfolgreich absetzen.

Wie sie durch die richtige Zielgruppenanlyse mehr relevanten Traffic für Ihre Website generieren und dadurch auch die Conversion steigern können, zeigen wir Ihnen hier.

Dazu möchten wir die anzeigenbezogenen Zielgruppenanalysetools von Facebook vorstellen, sowie praktisch greifbar und umsetzbar machen.

Relevante Zielgruppe für Facebook definieren

Zunächst einmal muss unabhängig von strategischer Vorgehensweise oder Zielsetzung eine Grundregel festgehalten werden. Egal, ob potenzielle Kunden im Bereich B2B oder B2C angesiedelt sind, am Ende gilt es, die Menschen vor den Bildschirmen zu überzeugen. Dafür kann es hilfreich sein, eine viel zitierte Fragestellung aus der Kommunikationsforschung zu beantworten. Die sogenannte Lasswell-Formel lautet:

Wer sagt was auf welchem Kanal zu wem, und mit welchem Effekt?

Diese Fragen gilt es zu beantworten, um eine erfolgreiche Anzeige zu schalten. Hier erklären wir vor allem die Analysemethoden des Parameters „wem“. Das heißt, idealerweise haben Sie bereits Antworten auf die übrigen Fragen.

Sagen wir also beispielsweise eine Firma für Bootsbau und Bootstransport möchte für ihre besonders belastbaren Hänger auf Facebook werben, um mehr Leads in Form von Kontaktaufnahme/Anfragen zu erzielen. An wen richtet sich die Anzeige also konkret?

Hier bietet Facebook verschiedene Tools an, die die richtige Zielgruppe eingrenzen oder erweitern. Die schrittweise Vorgehensweise möchten wir im Folgenden vorstellen.

Schritt 1: Retargeting für Zielgruppendefinition

Mit Custom Audiences bietet Facebook ein Tool zum (Re-)Targeting der relevanten Zielgruppe, abhängig von dem angezielten Effekt Ihrer Anzeige. Dazu gibt es zunächst vier verschiedene Herangehensweisen:

1. Zielgruppendefinition durch eigene Kundenlisten: Hierbei werden verschlüsselte Daten Ihrer Kunden von Facebook analysiert, um eine Schnittmenge an Facebook-Nutzern mit direktem Bezug zu Ihrem Unternehmen herauszufiltern. Wichtig: rechtlich sind Sie allein für den Datenschutz Ihrer Kunden verantwortlich!
2. Zielgruppendefinition durch Nutzer Ihrer mobilen App: Facebook-Nutzer, die Ihre App bereits installiert haben, können mit der richtigen Werbeanzeige und Zielgruppenansprache zu der gewünschten Handlung aufgefordert werden.
3. Zielgruppendefinition durch Besuche Ihrer Webseite der Nutzer: So können potenzielle Kunden ermittelt werden, die während der Nutzung von Facebook außerdem auf Ihrer Webseite gesurft sind und somit ein gewisses Eigenengagement für Ihr Unternehmen oder Produkt besitzen.
4. Zielgruppendefinition durch die eigenständige Interaktion der Nutzer: Hierbei findet Facebook die Zielgruppe, die bereits auf Ihrer Facebook-Seite aktiv war, wobei anzunehmen ist, dass ein erhöhtes Interesse für Ihr Produkt besteht und somit der gewünschte Effekt durch die richtige Werbeanzeige eintritt.

Im ersten Schritt ist es also möglich, eine grobe Einteilung der gewünschten Zielgruppe vorzunehmen. Sofern Sie immer den angezielten Effekt Ihrer Anzeige im Hinterkopf behalten, sollte die Auswahl der heranzuziehenden Quelle(n) gelingen. In unserem Beispiel sollen vor allem potenzielle Neukunden angesprochen werden. Daher entscheidet das Unternehmen, die Zielgruppendefinition durch Website-Besuche und Interaktion über Facebook vorzunehmen.

Schritt 2: Eingrenzung der gewählten Zielgruppe

Anschließend kann anhand von Audience Insights die ermittelte Zielgruppe verfeinert werden. Nicht jede Anzeige spricht unbedingt die gesamte Facebook Zielgruppe an, also sollte weitergehend folgendes berücksichtigt werden:

1. Soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Herkunft und Wohnort, Sprache, Bildungsniveau, Lebensstil, Beziehungsstatus, Beruf und Haushaltsgröße
2. „Gefällt mir“- Angaben, also Interessen und Bedürfnisse der Nutzer
3. Generelle Aktivität auf Facebook
4. Nutzungsverhalten und Methoden, also welches Kaufverhalten oder Konsumverhalten auf welchen Endgeräten stattfindet

Es ist anzunehmen, dass Nutzer, die sich im Allgemeinen für Wassersport begeistern und die Seite des Bootsbau und -transportunternehmens bereits besucht haben, nicht speziell an einem Bootstransport interessiert sind. Zur Vereinfachung dieser Annahme kann es hilfreich sein, eine sogenannte „Buyer Persona“ zu erstellen. Dadurch können generelle Annahmen bezüglich der Zielgruppe auf fiktive Charaktere übertragen werden. Bei diesem Beispiel könnte eine Buyer Persona folgendermaßen aussehen:

• Christoph, 53 Jahre alt
• Wohnort: Düsseldorf
• Rechtsanwalt, Einkommen ca. 4.000 – 5.000 Euro brutto/Monat
• Besitzt einen Katamaran mit Liegeplatz am Ijselmeer (Niederlande)
• Hobbies: Segeln, Windsurfen, Lesen
• Sprachen: Deutsch, Englisch, Französisch

Daraus ist abzuleiten, dass vor allem Berufstätige mittleren Alters mit ausreichend Einkommen für den Erwerb eines Bootes relevante Ansprechpartner für die Anzeige sind.

Weitere Informationen zum Thema Buyer Persona und Zielgruppendefinierung finden Sie auch in unserem Blog.

Schritt 3: Erweiterung der Zielgruppe um ähnliche Nutzer

Nach der Eingrenzung der gewünschten Zielgruppe kann wiederum eine Erweiterung dieser durchgeführt werden. Dazu bietet Facebook das Tool Lookalike Audiences. Dabei wird die ursprüngliche Zielgruppe um die Personen erweitert, die ähnliche Merkmale haben. Diese Merkmale beziehen sich sowohl auf Demografie, als auch auf Kaufentscheidungen und andere öffentliche Angaben, die Facebook überprüft. Dies stellt eine ideale Methode zur (Neu-)Kundengewinnung dar. Facebook analysiert dazu folgende Quellen:

1. Custom Audiences, also die zuvor ermittelte Zielgruppe oder eine beliebige Gruppe Ihrer Website-Besucher, die zeitgleich auf Facebook aktiv ist.
2. Conversion Tracking Pixel, also eine Gruppe, die eine von Ihnen gewünschte Handlung ausgeführt hat. Der Pixel-Code muss zuvor im Header Ihrer Website platziert werden. Dann registriert das Facebook-Pixel Handlungen auf Ihrer Website (z. B. einen Kauf) und informiert Sie dahingehend. Weitere Informationen zur Einrichtung des Conversion Tracking Pixels von Facebook finden Sie im Hilfebereich der Facebook Business Seite.
3. Fans Ihrer Facebook-Seite
4. Nutzer Ihrer mobilen App

Gerade in dem hier gewählten Beispiel kann die Anwendung von Lookalike Audiences einen enormen Vorteil zur Neukundengewinnung darstellen. Das Unternehmen bedient eine Marktnische, also ist von einer relativ kleinen, ursprünglichen Zielgruppe auszugehen. Durch das Facebook-Tool lässt sich die neue Zielgruppengröße variabel definieren. Je kleiner die Lookalike Audience ist, desto ähnlicher ist sie den ursprünglichen (potenziellen) Kunden.

Ist dieser Schritt abgeschlossen, können Sie beginnen, Ihre Anzeige zu verfassen. Dabei sollten Sie immer die Buyer Persona sowie die eingangs erwähnte Lasswell-Formel im Hinterkopf behalten, um die richtige Ansprache ihrer Zielgruppe auf Facebook zu wählen. Mehr Informationen zu dem Thema richtige Zielgruppenansprache auf Facebook finden Sie außerdem auf unserem Blog.

Diese Themen könnten Sie auch interessieren

So gelingt die richtige Zielgruppenansprache bei Facebook
Video-Content auf Facebook: Was Werbende beachten sollten
Shopping direkt auf Facebook: Dieses neue Feature macht’s möglich